Siyasal pazarlamanın seçmen davranışlarına etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolü: Konya ili örneği

Abstract

Siyasal pazarlamada, siyasal unsurlar olarak siyasal partiler, liderler ve adaylar rakiplerine kıyasla daha yüksek oy potansiyeli elde edip, seçimi kazanmak için hedef pazarın temel unsurları olan seçmenleri ikna etmeyi amaçlamaktadırlar. Bunun yanı sıra seçmenler, içinde bulundukları sosyal çevrelerle etkileşimde bulunarak, oy verme kararlarını alabilmektedirler. Dolayısıyla, seçmenler ağızdan ağıza iletişim teknikleri ile tavsiye verme ve tavsiye alma şeklinde, gerek yüzyüze gerekse kitle iletişim araçları vasıtasıyla sosyal çevrelerinden etkilenmektedirler. Seçmenlerin, oy verme tercihinin siyasal unsurlar doğrultusunda mı yoksa sosyal çevrelerinin etkileri ile mi şekillendiği literatürdeki çalışmaların odağı haline gelmiştir. Bu doğrultuda, bu çalışmada, seçmenlerin oy verme tercihinde etkili olabilecek unsurlar tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın temel amacı, siyasal unsurlar tarafından yapılan siyasal pazarlama faaliyetleri ile seçmenler tarafından yapılan ağızdan ağıza iletişimin, seçmen davranışları üzerindeki etkisini belirlemektir. Çalışma, 432 seçmenden oluşan kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen bir örneklem büyüklüğü ile yüzyüze anket yönteminden yararlanılarak Konya'da gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, siyasal pazarlama, ağızdan ağıza iletişim ve seçmen davranışları arasındaki ilişkiler doğrulayıcı faktör analizi yapılarak yapısal eşitlik modeli ile tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda, siyasal unsurlar tarafından yapılan siyasal pazarlama faaliyetleri ile seçmenler tarafından yapılan ağızdan ağıza iletişim arasında pozitif yönlü ve istatistiksel bakımdan anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Siyasal unsurlar tarafından yapılan siyasal pazarlama faaliyetlerinin ve seçmenler tarafından yapılan ağızdan ağıza iletişimin seçmen davranışları üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu kapsamda, siyasal pazarlama faaliyetlerinin seçmen davranışları üzerindeki etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolü olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, çalışma kapsamında, siyasal pazarlama, ağızdan ağıza iletişim ve seçmen davranışları düzeylerinde seçmenlerin demografik özelliklerine göre anlamlı farklılık olduğu tespit edilmiştir.

In political marketing, political parties as political elements, aim at persuading voters, who are the key elements of target market in order to win election by gaining a higher vote potential than their opponents. In addition, voters can make decisions on election by interacting with the social environment they are in. Accordingly, voters are affected by their social environments by means of either face-to-face or mass media communication through word of mouth communication techniques in the way of receiving and giving advice. Whether voter preferences are shaped by political elements or by the effects of social environment has become the focus of the studies within the relevant literature. Therefore, in this study, factors that might be influential in decision making process of voters are tried to be determined. The main purpose of this study is to determine the effect of political marketing activities carried out by the political elements and word of mouth communication carried by voters on voter behaviours. The study is conducted in Konya on a sample consisting of 432 voters, the size of which is determined by convenience sampling method by using face-to-face survey method. Consequently, the relationships among political marketing, word of mouth communication and voter behaviours are confirmed by structural equation modelling through confirmatory factor analysis. As a result of the study, it is determined that there is a positive and statistically significant relationship between political marketing activities conducted by political elements and word of mouth communication conducted by voters. Political marketing activities carried out by political elements and word of mouth communication conducted by voters are found to have a positive effect on voter behaviour. In this context, it is determined that word of mouth communication have an mediator role in the effect of political marketing activities on voter behaviours. In addition, within the scope of this study, a significant difference has been determined with respect to demographic features of voters at the levels of political marketing, word of mouth communication and voter behaviours.